在前两篇文章里，我们阐述了塑造和影响人类潜意识的两种力量——遗传基因编程的本能程序(I. 本能动物)和人类“趋乐避苦”的情感反应模式(II. 情感动物)——在潜意识中的运作机制，及其对人们的消费决策和行为的影响。
本文将探讨作为环境的产物，人类的潜意识如何被各种类型的环境所塑造，并形成相应的认知反应模式，从而影响人们的消费决策和行为。
环境动物
人类决策过程中的第三种潜意识力量来自于环境的影响，它建立在前两种潜意识力量之上。有时它是有意识地发生，但大多数时候我们很少意识到它。
环境影响包括两种类型：内部环境和外部环境。内部环境指的是个体内部的生理环境，外部环境指的是个体所处的外部物理环境和外部社会环境。二者相互作用，共同影响和塑造我们的潜意识认知反应模式。
内部生理环境
生理环境指的是我们身体内部的理化平衡或不平衡状态。我们的身体总是希望达到一种理化因素保持相对稳定的状态，即内稳态(Homeostasis)。为了处于这种状态，我们需要足够的食物、睡眠、水分、维生素等，并需要处于令我们感到安全的环境中。当体内处于不平衡状态时，我们身体内的生理环境将影响我们对周围外部环境的感知和认知，从而影响我们对外部事物的判断。体内的生理环境越不平衡，某些生理需求的冲动就越强烈，我们的理性就会越少。
当我们困倦、饥饿、充满压力时，一个明显的表现就是脾气变得暴躁，它在我们甚至没有意识到的状态下影响我们的决策。
关于饥饿的影响，美国国家科学院曾做过一项研究。实验结果显示，一组被试的法官在饭后批准了高达65%的假释，但到了接近下一餐时，这一数字几乎为零。可见当法官们的生理环境处于饥饿状态时，对待假释的审批更不宽容、更严苛。这一研究结果对于司法系统来说，着实有些令人担心。
睡眠不足的影响也是如此，年轻的父母们都能以亲身体会来证明睡眠不足是如何将他们变成另一个人的：在经历了喂奶、换尿布、哄睡导致的不眠不休的一夜之后，原本在他们眼中的小天使立即变成了小恶魔。另外还有一项实验研究表明，睡眠不足也会直接影响学生的认知能力和在校的学业表现。
同样的，疾病、身体不适和疼痛也会和压力一样影响我们的决策和行为。回想一下，当你带病工作时，你的工作效能与在身体健康时工作相比如何？另外，与生育繁衍的本能程序密切相关的性唤起和激素分泌，也会强烈影响我们的观点和偏好。此时人们无法使用批判性思维，无法清晰思考。
在消费场景中，作为顾客，我们都希望尽可能在店里感觉到安全与舒适，可以随意浏览和触摸商品，享受良好的购物体验。这就是为什么商场和购物中心都旨在为消费者创造完全沉浸式的体验。商场里有音乐、灯光、干净闪亮的内部装饰，空气中可能还漂浮着高级香水的味道。
宜家就是一个沉浸式体验的一个例子。门口的儿童乐园可以帮你看管孩子，这样我们购物就没有打扰，无需分心了；另外，饿了的话餐厅还有便宜的食物供应。当我们进入商场后，我们被引导沿着设计好的路径浏览，沿途常看到一些方便时尚、充满设计感的小物件，于是在我们意识到之前，就已经往购物袋里装入了很多之前从没想过要买的小玩意儿。在这样一个充满着温馨和舒适感环境里，我们待的时间越长，产生消费的可能性就越大。
外部物理环境
物理环境指的是我们周围实际存在的物质，而这些物质承载的能量和信息可以通过我们不同的感官通道输入身体和大脑，影响我们的决策和行为。
认知心理学中“具身认知”的概念强调身体在认知的实现中发挥着关键作用，认为生理体验与心理状态之间有着强烈的联系。具身认知的概念包括：(1) 认知过程的进行方式和步骤实际上是被身体的物理属性所决定的; (2) 认知的内容是身体提供的; (3)认知存在于大脑, 大脑存在于身体, 身体存在于环境，认知、身体和环境组成一个动态的统一体。
简言之，认知是包括大脑在内的身体在环境中的认知。身体的解剖学结构、身体的活动方式、身体的感觉和运动体验决定了我们怎样认识和看待世界，我们的认知是被身体及其活动方式塑造出来的。
具身认知可以帮助我们解释很多在各类消费场景中人们的决策和行为。
我们的感官通道包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。下面我们就来看一下在我们所处的物理环境中，各类物质元素是如何冲击我们的五感，并影响我们的消费决策与行为的。
视觉：视觉是一种非常强烈的感官知觉，它在五种感官知觉中占主导地位，是我们最容易意识到的感觉。不过由于同一时间内往往会有太多视觉信息进入，而人的意识只能关注其中的一部分，于是其余的信息便会被潜意识捕捉和吸收，而在这些储存在潜意识中的信息则存在着很大的被利用和操纵的空间。
例如，灯光。有研究显示，人们在缺乏光照的阴雨天气时较少购物，因此一些商场安装了可以随天气状况自动调节光照水平的照明系统。另一个例子是色彩。蓝色让人产生信任感，绿色容易让人联想到自然、健康、环保。红色让人感觉兴奋、危险、性感等。
那么颜色又是如何影响消费者的呢？以麦当劳为例，强烈而华丽的红色，让孩子们感到兴奋。但由于近年来有太多关于麦当劳食品不健康的负面消息，虽然孩子们还是心心念念的想要去吃“快乐儿童餐”，但家长们却不怎么想买了。所以，一些地区的麦当劳改变了其logo的颜色，将其从华丽的红色换成了自然健康的绿色。于是，突然间，他们的产品就与健康联系到了一起。原本小丑身上的吸引孩子的红色，变成了能吸引越来越有健康意识的父母们的绿色。
听觉：
大量研究表明，从舒缓的音乐到自然环境中的声音，再到重复的背景噪音等，不同的声音对我们的行为会产生不同的影响。
一项关于超市播放音乐的研究发现，不仅是音乐类型，播放的音量在50分贝或几乎无声时最适合集中注意力，65分贝以上则非常适合在商店闲逛或做一些重复性的行为。
还有研究证明，人们对于低音调的声音比对高音调的声音更加信任，因为低音调标志着动物的成熟，是支配地位的强烈信号，所以在低音调的声音面前，人们更容易闭嘴倾听。想一想你看过的那些电影预告片，那些男低音念诵的旁白是否让你产生想要去电影院买票的冲动？
另外，更有意思的是，汽车制造商们一直在研究关车门时"应该"产生怎样的声音，他们将这种声音贴上某种“高档”标签并将其与高品质汽车的特征相关联。对汽车本身的品质可以要求不高，但车门应该发出“优质高档”的声音。
嗅觉：
嗅觉是我们感知周围世界的重要感觉之一，我们在闻到某些香味时，心情会变得愉悦，但在闻到难闻的气味时就会产生不快的情绪。
这是因为嗅觉中枢与大脑的边缘系统直接相连，气味的感觉会传递到大脑激活边缘系统，引发情感反应。这些情绪反应不仅包括对气味本身的感觉，还包括与这些气味相关的经验和情感联想。
嗅球直接连接到两个与记忆密切相关的大脑区域：杏仁核和海马体。视觉，听觉和触觉中枢则不会通过这些部位。我们会通过一些气味唤起某些记忆，例如，某种花香会让我们回忆起一些过往经历过的场景。又例如，狩猎采集时期, 人类可以依靠嗅觉在敌人靠近时分辨出敌人的气味，或能够判断食物是否新鲜，在自然界的生存中，这些都可以决定生死。
现代社会，超市里新鲜出炉的面包香味往往让人们感到无法抗拒，香味刺激人的食欲和饥饿感，并购买更多。
但是，随着技术的发展，人们发明并开始使用人工合成香气来复制某些物品的天然气味，如烤面包的香味，书籍纸张的气味，新车中的皮革气味等等。
有最新的实验显示，当品牌和某种感官知觉产生关联时，参与者对该品牌的记忆会更深刻。于是越来越多的公司开始寻求研发某种标志性的气味与该品牌关联起来，这被称作芳香营销。例如，一些商家会在其店铺和产品中使用人造香氛。想象一下，当一位女士路过一家精致的家居用品店，一阵混杂着花香、果香和甜品般的奶香气味扑鼻而来，就算没有任何的购买计划，芬芳而甜蜜的味道也会很容易地将其吸引进店里浏览驻足一番。
另外，甚至有些食物中也添加了人造香味，这些人造香味可以让食物闻起来更诱人。虽然很多人造香味并非直接对健康有害，但这些香味常会导致人们在无意识中吃更多，从而也会购买更多。
味觉：
味觉可将味蕾收集到的食物味道转化为神经信号传递到大脑，大脑接收这些信号，让我们感知食物的味道。舌头能感觉到的五种基本味道是：甜、酸、苦、咸，以及一种对蛋白质的感觉，称为鲜味，通常来自肉汤和肉类等食物。
这些味道除了可以从品尝天然的食物中获得，人们也使用人造味素来复制这些味道，例如人造甜味剂和其他代糖，以及人造鲜味剂，如味精和鸡精等。
味道和气味一样，能唤起人们深刻的记忆，并激发快乐、放松、兴奋等情感。
例如，超市中常提供一些免费品尝的食物，它们一吃下去就像开胃菜一样，让我们的胃液开始分泌，胃部开始感觉饥饿并做好进食的准备，于是人们便被刺激产生的食欲推动，做出立即购买的决定。
触觉：
触觉和被触摸是最大的潜意识影响因素之一。
抚触的功能比我们想象中的更强大。有实验研究表明，人与人之间触摸手臂或肩膀，即便很短暂也可以减少攻击性；短暂触碰过客户的肩膀或手臂的服务员更频繁地获得小费。
但触摸带来的影响不止于此。当我们触摸或握住某个产品时，这会大大增加我们购买它的可能性。如果你去过一些非洲国家旅游，你会体会到店主们是如何热情的将商品塞进你的手中，甚至有些小商贩会在你触摸过商品之后，直接要求你购买。是的，你只是拿在手上欣赏了一下，但触摸已经在你和商品之间建立了某种链接。商贩们早就了解了触摸的功效。
外部社会环境
我们所处的社会环境，包括我们周围的人和我们的教育和生活经历等。
我们在很多方面是社会动物。我们无法不交流、不沟通，即使坐着不动，一句话不说，周围人也会按照他们自己的感受和认知来诠释我们的沉默。
生存本能中的羊群效应表明了人们有一种追随大众的行为倾向。一项关于群体压力的实验研究结果也表明，当群体中的大多数人对同一问题都持有同一种判断时，即便意识到他们的判断是错误的，剩下的少部分人也会很容易屈从于群体压力而放弃自己的独立思考和判断。
从众是个人适应生存的必要方式，从众可以帮助一个人很快地适应一个陌生的环境，使人迅速地融于一个新的团体中。当一个人的观念和行为保持与群体和社会主导倾向更多的一致性时，他的心理与群体和社会是和谐统一的，这种和谐统一在某种程度上有利于保持一个人的心理健康。从这个角度看，从众对个体的生存具有一定的积极意义。
另一方面，正如Milgram电击实验结果所显示的那样：其他人，特别是权威形象，可以强烈地影响我们，并可能让我们做一些我们实际上不愿意做的事。因为人们的潜意识里知道，为了最大限度地提高生存机会，我们需要盟友。而如果能够拥有强大的盟友就更好了，于是人们倾向于服从权威。
因为呆在一个群体中会让人感觉到安全，所以人们顺从这个群体，或者至少假装这样做——面对他人我们保持微笑、彬彬有礼，有时对即便不好笑的笑话也要陪以笑脸。另外，通过教育，我们内化了社会和群体的某些规范和价值观，让我们最终按照周围人对我们的期待行事。因为在我们的内心深处认为，如果遵循自己的直觉感受或依靠自己的独立思考和判断有可能会让情况变得危险，那最好跟群体在一起，而不是一个人落单。
个体为了从群体中获得自身所期待的“安全感”，倾向于在各类社会交互的场景中主动忽略掉一部分个性化的直觉感受和独立思考。当这种交互模式通过教育以及言传身教的方式在群体中形成一种普遍的惯性时，便成为了该群体文化中约定俗成的规范模式。从这个角度看，从众虽然可以让个体通过群体支持存活下来，但在个体化发展方面却在不同程度上受到群体规范的约束和压制。
人们寻找盟友并与他人建立连结的自然冲动也在社会环境下被用于营销中。社交媒体的全面兴起正是这种自然冲动的体现，互联网技术的深度普及让创建各类社群变得越来越容易，线上社交网络以前所未有的速度不断拓展。这让人们更容易成为某部落的一部分，并从中获得一个身份。
当然，在营销的场景中，商家希望能让人们通过某个产品或品牌来定义自己，成为他们的支持者，并更多地使用和购买该品牌或产品。例如，被邀请加入某个品牌社群，或成为某个特别俱乐部的成员等，都会引起我们潜意识中寻找同伴的本能，并期待能与部落成员一起面对可能遇到的问题和困境。又例如，近几年崛起的各类“粉丝经济”、“社群经济”等也是借助了人们作为社会动物的这种集体潜意识，通过共同爱好、共同目标或共同需求将人们连接在一起。
外在社会环境影响我们潜意识的另一个表现是锚定效应。
锚定效应（Anchoring Effect）又叫沉锚效应。人类在进行决策时，会过度偏重先前取得的资讯，这被称为锚点，即使这个资讯与这项决定无关，人类也会倾向于以此资讯为基准线或参考点，快速做出决定。当我们的思想一旦被锚定在某个基准线上时，我们将调整我们的想法、观点或行为，使之更接近该锚定的标准，即便该锚定的标准与我们自身的事实不符。
前文提到过的高价打折和限期优惠等制造稀缺的营销策略就就是锚定效应的一个例子。想一想，有多少次我们只是看到某商品在限期优惠，第一反应便是产生购买冲动，而不是思考是否真的需要？
在社会环境中，人们容易将自己与周围人比较，觉得别人有的自己也“应该”有，尤其是容易将明星或权威人物视为“榜样”。移动互联网的普及让各类信息触手可及，更促使了人们将原本只有极少数人才能获得的“成功”也视为自己人生的奋斗目标，却忽略了自己真正的热爱、天赋、潜能和人生愿景等，因此，像“XXX独家成功秘笈”之类的商品从来不缺自愿掏出钱包的买家。
结语
综上所述，以下几种环境类型塑造我们的潜意识力量：
1.内在的生理环境，即我们内在的生理感受，压力、疲劳、饥饿、病痛等；
2.外在的物理环境，也就是我们通过五感可以接触到的事物，包括颜色、气味、味道、声音、触感等；
3.外在的社会环境，也就是我们周围的同伴、社群、权威人物等。
通过了解所处的内在与外在环境对我们潜意识中认知反应模式的塑造，以及对我们消费决策和行为的影响，可以让我们对自身对所处环境的需求和偏好有着更加清晰的觉察和了解。
我们可以通过针对这些展开提问和更深度的思考，例如：
– 什么样的内在状态下最适合我做决策？如何达到这样的状态？什么样的内在非平衡状态容易对我的行为与决策产生影响？如何规避？
– 我的五感中哪些更容易受外在物理环境的触发？从中可以发现我在感官层面有着怎样的需求和偏好？这些需求和偏好具体是如何影响我的消费决策和行为的？
– 我所处的外在社会环境中有哪些要素会对我产生影响？从中可以发现我对外在社会环境有着怎样的需求和偏好？这些需求和偏好具体是如何影响我的消费决策和行为的？
最后，我再次邀请你从现在开始练习留心观察，看一看什么样的内在状态下你能够做出较理想的决策；当感官受到外在物理情境的触发时，如何分辨出什么是你真正需要的和想要的；用心地想一想，什么样的外在社会环境是你真正需要的，需要通过什么来实现和满足你的需求。
如果能保持练习，你将能够在面对各种消费场景时越来越快速地辨别出各类环境因素对你的影响，并越来越少的受到潜意识中环境因素所产生的干扰，从而做出满足内心真实需求的消费决策。
Reference:
1. 具身认知，百度百科，https://baike.baidu.com/item/%E5%85%B7%E8%BA%AB%E8%AE%A4%E7%9F%A5/4102008
2. 具身认知: 认知心理学的新取向：https://journal.psych.ac.cn/xlkxjz/CN/abstract/abstract568.shtml
3. 嗅觉与大脑，https://zhuanlan.zhihu.com/p/261660104
4. 理解你的五感，https://askthescientists.com/zh-hans/senses/
5. Neuroscience for shopping, Gregory Caremans
6. Niedenthal, P. M., Barsalou, L. W., Winkielman, P., Krauth-Gruber, S., & Ric, F. (2005). Embodiment in attitudes, social perception, and emotion. Personality and Social Psychology Review, 9, 184-211.
7. Landau, M. J., Meier, B. P., Keefer, L. A. (2010). A metaphor-enriched social cognition. Psychological Bulletin, 136,1045-1067.
8. Barsalou, L. W. (2008). Grounded cognition. Annual Review of Psychology, 59, 617-645.
9.锚定效应，https://zh.wikipedia.org/zh-my/%E5%AE%9A%E9%8C%A8%E6%95%88%E6%87%89
– END –
作者: Jessica Ma
– 南半球首位华语心智整合教练，HBDI全脑优势认证讲师，国际教练联盟（ICF）认证教练；
– 墨尔本大学STEM Industry Mentoring Program 导师；
– 多学科教育的实践者和终身学习者，拥有生物医学工程、文学、计算机和管理等多个领域的专业训练与实践，以及跨文化的学习与职场经验。
教練時刻CoachMoments 