关于理性消费,你需要了解的身心科学| II. 情感动物

在上一篇文章里(关于理性消费,你需要了解的身心科学 | I. 本能动物),我们阐述了塑造和影响人类潜意识的三种力量之一——遗传基因编程的本能程序在人类潜意识中的运作机制,并通过引用一些科学研究实验和商业应用场景来展示这些本能程序是如何影响人们的消费决策和行为的。

我们知道,在成为有理性思考的人之前,人类不仅是本能动物,还是情感动物以及环境的产物。

本文将深入探讨教育与生活经历如何塑造人类潜意识中的情感模式,并影响人们的消费决策和行为。

情感动物

经过百万年的进化,我们从基因编程中发展出的本能程序最大限度的提高了我们的生存几率,并最终在我们的大脑中形成固定回路。同样的,在生命中积累的生活和教育经历也在意识和潜意识层面塑造了人们的好恶、行为和决策方式。

前面说过,人类的大脑倾向于使用捷径或经验法则。作为本能动物,我们只需要从生存的角度考虑两件事:眼前面对的是危险还是安全?

同样的,作为情感动物,我们只需从好恶的角度考虑两件事:眼前的事物让我感到快乐还是不快乐?

给我们带来快乐的事情会被重复,而给我们带来不快乐的事情会被避免。

我们想要避免的不快乐的事情不仅仅指实际的危险和伤害,它还指那些困扰我们的东西,我们不喜欢的东西,或让我们感到厌烦的东西。

我们的遗传基因赋予了我们基本的性格特质,而后天的教育和生活经验则进一步塑造这些性格。这种后天塑造背后的机制被称为条件反射。

教育工作者和做父母都知道,孩子们那些天然的对不同事物的好恶是可以被引导和重塑的。在教养孩子的过程中,为了让孩子的行为更加符合父母或老师心中的某些规范,或社会的某些规范,通过奖励将令孩子愉快的体验与他们不喜欢的事物联系起来,或通过惩罚将令孩子不愉快的体验与他们喜欢的事物联系起来,像这样用奖赏来诱导孩子们去做他们天性不喜欢但符合养育着期待的事,或是用惩罚来阻止孩子们做他们天然喜爱但不符合养育者期待的事,这就是成人如何让孩子们的表现顺从权威的方式。

我们想要重复的快乐的事通常是源于这些事物触发了快乐体验以及相应的激素在我们大脑中的释放。例如,多巴胺是一种人脑分泌的化学物质和神经递质,传递兴奋和开心的信息。多巴胺的分泌与奖赏有关。多巴胺不仅会在我们从事带来兴奋体验的活动时被释放,也会在我们期待再次获得兴奋体验的奖赏时被释放。它推动我们重复那些活动以继续获取兴奋体验。所以每当我们有过一个愉快的经验时,我们就会被吸引去重复这种经验。

因此,我们的天然倾向加上教育和生活经历,共同塑造了我们的好恶和性格,以及潜意识中相应的情感反应模式:追求快乐,避免痛苦。

1. 避免痛苦

避免痛苦的情感反应模式通常建立在前文提到的生存本能程序之上,二者结合相互作用,通过潜意识影响我们的消费决策。

服从:

服从实际上是建立在“避免危险”的潜意识程序之上,即从人类本能出发。从儿时起,我们不断被教导,面对权威时保持闭嘴,倾听,因为对方知道的更多,比我们更有权威。

上世纪60年代耶鲁大学的米尔格拉姆权威服从研究实验(Milgram experiment) 已经向我们展示了对权威的无条件服从将导致什么。面对身穿白大褂的实验人员,有90%的被试者会选择听从指令,对他人发射可能危及生命的电击惩罚。换句话说,我们大多数人都可能成为其中一员。

当切换到消费场景时,我们于是便频繁地看见身穿白大褂的“专业人士”出现在个人用品、医疗保健和美容护肤等产品的广告中。我们已经习惯于服从权威人物,而也正是这一点让人们心甘情愿在“权威”面前掏出钱包。

名人效应:

这种方式建立在“避免饥饿”的本能程序之上,有一些也可能涉及“繁衍生育”(即避免种群灭绝)的本能程序。将名人的成功光环(金钱、权力、美貌等)与某产品或品牌相关联,该产品或品牌也就同样具有了成功光环。对于购买了那些名人代言产品的消费者来说,即便知道自己与那些名人毫不相关,也永远不会成为他们,但通过复制与明星相关的某些特征,即购买名人和明星们声称喜欢的产品,便会让这些消费者觉得自己也拥有了那些名人们“神祗”一般的光环。

2. 追求快乐

追求快乐的情感反应模式通常建立在愉悦感以及与奖赏相关的条件反射之上。比起理性决策,人更多是情感动物。与仅仅只是描述产品的成分、作用和对消费者的影响相比,将产品与情感体验关联起来更容易影响人们的消费决策。下面我们看一看快乐的情感体验通常被触发的几种方式。

幸福场景:

从幸福家庭,到愉快和温暖人心的友谊, 再到爱意满满的情侣,或甚至只是对自我的关爱,这些充满美好亲情、友情、爱情的“幸福画面”都会触发人们大脑中的镜像神经元,让观众与画面中的人们经历同样的神经生理反应,从而能够感同身受。

镜像神经元是一种感觉-运动神经元,在通过镜像神经元理解他人情感的过程中,观察者直接体验了这种感受,因为镜像神经机制使观察者产生了同样的情绪状态。当人经历某种情绪,或者看到别人表现出这种情绪时,他们脑岛中的镜像神经元都会活跃起来。这种利用人类的镜像神经机制将幸福体验和某个产品或服务关联起来的方式也被不断地使用在广告中。

另外,为了能在人们的大脑中建立“购买产品=获取幸福体验”的牢固关联,营销里也会用到“避免危险”本能程序中的“重复即安全”子程序:重复次数足够多时,你可以让人们相信任何事情,或者让他们的注意力从某些关注点上转移。例如,一些含糖饮料的广告一向都只是展示美好形象,趣味,快乐和友谊等,却从不提及对健康的影响;加工食品也是如此:一向只是展示食物的诱人画面,却从不提及各类食品添加剂对健康的潜在影响。

新奇刺激:

数百万年的进化让我们的大脑可以在放松与警觉之间检测到不断的变化,并从意想不到的刺激中产生多巴胺。商家通过创造和展示罕见的美好形象,让人们产生渴望拥有的冲动;或者通过创造一种全新的体验,将广告本身变成刺激多巴胺的来源,并将其与产品联系起来。

例如,一些广告通过创造一种激发人们好奇心的场景在大脑中制造一种张力或紧张感,然后通过解决这种张力来刺激多巴胺的释放。也就是说,解决某个带有紧张感的场景会刺激人们的大脑释放多巴胺。另一个例子是,好几年前就开始在年轻人中流行的狼人杀游戏和密室逃脱游戏,再到后来的剧本杀游戏和最近两年流行的抽盲盒,我们可以看到年轻人的很多消费行为背后都有着多巴胺驱动的影子。

另一种应用方式是通过幽默。幽默不但在刺激多巴胺冲动方面表现出色,同时它还刺激大脑释放内啡肽,让人们感觉更好。当人们看着某广告发笑时,他们大脑的潜意识中便已经将幽默所带来的愉悦感和广告中的产品关联了起来。

由于大脑倾向于走捷径,展示中只需要模糊地将产品与某个多巴胺释放体验联系起来,剩下的全部过程将会自动在潜意识中完成。这不但让大脑将产品与愉快经验相连接,而且还让人们充满了积极的情绪。例如,当走在商场或超市里,人们甚至不需要记住广告的画面,仅靠那些萦绕在脑海中的积极正向情绪,人们往往就会对某个品牌的产品更加情有独钟。想要即刻拥有?Just do it!

多巴胺的另一面

所有与多巴胺相关的活动都会让人们想要更多,而信息时代无孔不入的各类信息则更容易助长人们的多巴胺成瘾,并不断追逐得到更多,但结果未必是快乐。例如现在的手机上瘾,很多人即使很累了困了也无法停止去刷下一条短视频。这就是多巴胺的奖励机制在让我们对下一个永远充满期待,而停下就会产生焦虑,但即便继续获取更多也无法产生更多的愉悦感和满足感。另一个例子是网上购物,每天在网上浏览琳琅满目的商品、下单、等快递、收快递、拆快递的过程都充满了多巴胺带来的兴奋感,对一些人来说,享受这个过程也许甚至比真正拥有那些买来的商品更让他们感到欲罢不能。

结语

我们的先天倾向加上后天教育和生活经历共同塑造了我们的好恶以及潜意识中相应的情感反应模式:趋乐避苦。

我们看到了生存本能程序是如何与避免痛苦的情感反应共同作用影响我们的消费决策的。

我们也看到了镜像神经元和各种快乐激素,特别是多巴胺,是如何将广告、产品与愉快体验在我们的大脑中关联起来,并影响我们的决策和行为的。

通过了解我们的教育和生活经历所塑造的情感反应模式,以及这些模式对我们消费决策和行为的影响,可以让我们对自身真实的情感需求有着更加清晰的觉察和了解。

我们可以针对这些情感反应模式展开一些更深度的思考,例如:

– 你的哪些过去的教育和生活经历塑造了你避免痛苦的情感反应模式?那些“痛苦”现在是否还真实存在?那些“痛苦”背后有着怎样的假设?这些假设现在是否还成立?

– 对你来说,真正的痛苦是什么?需要通过什么来避免?

– 你的哪些过去的教育和生活经历塑造了你追求快乐的情感反应模式?哪些喜好是天然就有的,哪些喜好是后天引导形成的?这些喜好反映出了你怎样的先天倾向或后天培养的价值观?如果邀请你重新审视这些倾向和价值观,你会有什么新的发现?

– 对你来说,真正的快乐是什么?需要通过什么来获得和实现?

通过提问和思考,我们更容易发现和了解自己内心真正喜爱的是什么,真正困扰我们的是什么,购买冲动中有多大比例源自于想要获得真正的快乐,或需要避免真正的痛苦,它们是否都需要通过购买眼前吸引你的这件商品或服务来满足。

同样的,我邀请你从现在开始,练习留心观察,看看你潜意识中的那些“趋乐避苦”的情感反应模式是如何在各种消费场景下被触发的。如果你能保持练习,你将能够在面对各种消费场景时越来越快速地与自己内在真实的情感需求链接,越来越少的受到潜意识中情感反应模式的干扰,越来越有能力做出与内心真实需求一致的消费决策。

Reference:

1.镜像神经元,百度百科, https://baike.baidu.com/item/%E9%95%9C%E5%83%8F%E7%A5%9E%E7%BB%8F%E5%85%83/1422960

2.镜像神经元的意义,心理学报, https://journal.psych.ac.cn/xlxb/CN/10.3724/SP.J.1041.2016.004443.The Neuroscience of shopping, Gregory Caremans

– END –
作者: Jessica Ma

– 南半球首位华语脑科学与心智整合教练,HBDI全脑优势认证讲师,国际教练联盟(ICF)认证教练;

– 墨尔本大学STEM Industry Mentoring Program 导师;

– 多学科教育的实践者和终身学习者,拥有生物医学工程、文学、计算机和管理等多个领域的专业训练与实践,以及跨文化的学习与职场经验。

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