法国哲学家、数学家、科学家笛卡尔有一句名言：我思故我在。
笛卡尔认为，人类可以使用数学的方法——也就是理性——来进行哲学思考。他相信，理性比感觉更可靠。
但神经科学家安东尼奥·达马西奥（Antonio Damasio）首次在他的著作《笛卡尔的错误》一书中指出了笛卡尔推崇的身心二元论的错误，他通过丰富的临床案例，令人信服的证明了情绪在人类理性决策中的重要作用，从根本上颠覆了支配西方几百年的身心二元论。
没错，我们是有理性思考能力的人，但在此之前，我们是本能动物，情感动物，社会动物。
就消费而言，人们购买的所有商品和服务，归根结底都是用于满足其本能需求、情感需求和社会需求。甚至可以说，所有消费的终极目的都是为了满足人们需求和渴望的某种感性经验。
因此在我看来，所谓的“理性消费”，是相对于无意识的冲动消费而言的。
百度百科上对理性消费的定义是：理性消费是指消费者在消费能力允许的条件下，按照追求效用最大化原则进行的消费。从心理学的角度看，理性消费是消费者根据自己的学习和知觉做出合理的购买决策。
如果用自己的语言来为“理性消费”下定义，我认为“理性消费”意味着消费者能够理解自身消费行为的真实动机，并对其可能带来的后果有着清晰的觉知，尤其对于成年人，还需要能够认识到自己要为消费决策带来的后果负责。当人们能够在这样的认知状态下做出相对合理的消费决策，就是理性消费。
基于神经科学的营销诞生于本世纪初，第一次备受关注的实验发现来自于美国休斯顿医学院贝勒学院的实验经历。
该研究的参与者在事先不知道是什么品牌的情况下，分别品尝了可口可乐和百事可乐，并在之后接受了脑部MRI扫描。扫描结果显示出参与者品尝哪一个品牌的可乐时，大脑感到最愉快。
在扫描之后，他们要求参与者再次品尝，同时让他们知道正在品尝的是哪个品牌。结果发现在MRI扫描下，不知道品牌时，参与者的扫描结果表现出对于百事可乐的口味有着明显的偏好。但当看到品牌时，他们说他们更喜欢可口可乐。
换句话说，与品牌相关的情感足够强烈时，足以推翻对产品味道的真实偏好。
人们脑子里到底在想什么？品牌营销为什么能够产生如此影响？
按照意识的冰山模型，如果将人类的意识比喻为一座漂浮在海面上的冰山，那么海平面以上的部分为显意识，这部分意识是人们可以清晰感知到的部分，但却只占其整体心智活动的一小部分，这部分通常形成了人们有意识的自我。
人类意识的大部分都隐藏于冰山下的潜意识部分，是人们一般想不起来也意识不到的部分，这部分形成了人们无意识的自我。
卡尔·荣格说过：
Until you make the unconscious conscious, it will direct your life and you will call it fate.
当你的潜意识没有进入到你的意识的时候，它将主导你的人生，而你却将其称之为命运。
总的来说，潜意识受到三种力量的塑造和影响：
– 遗传基因编程中的本能程序
– 教育和生活经历
– 周围环境，包括物理环境、社会环境和生理环境
这三种力量彼此紧密交织在一起，并不断为各种人事物分配价值，从而驱动人类最终的决策和行为。
当我们有意识的自我开始关注无意识的自我时，就会意识到：我们在按照潜意识提供的选项进行选择，而且我们潜意识中的很多内容都受到外界所展示的信息的影响。
要克服这些影响并保持对自身决策和行为的控制力，有意识的自我有着惊人的超能力，它可以克服无意识自我提出的各种建议的干扰，但前提是我们需要意识到无意识自我的建议背后的动机从何而来；我们需要意识到我们为什么会被某个事物吸引，我们为什么突然给某件事物赋予了更多的价值，或盲目的跟着外界输入的信息走。
本主题将分别阐述影响人们潜意识的这三种力量及其运作机制，并将在最后提供简单的技巧来帮助冲动型购物的消费者克服突然产生的难以抑制的购物冲动，将你从无处不在的媒体和营销信息中解放出来，拿回自主决策权，做出更理性的决定，避免今后再为实际上不需要甚至不想要的东西买单。
作为本系列的第一篇文章，本文将主要阐述人类基因遗传编程中的本能程序如何影响人们的思想、决策和行为，并且如何在我们的消费行为中体现出来。
本能生物
人类作为本能生物，第一个影响我们潜意识的因素是遗传基因编程中的本能程序。
人类经过百万年的时间，进化成为智人。通过基因遗传，人类后代们获得了一整套行为和偏好，使我们免受伤害，从而最大限度地提高我们在这个星球上的生存机会。
由于大脑天然倾向于使用捷径和经验法则——事情必须简单明了，从最基本的生存角度看，我们只要考虑两种情况：我们面对的是危险还是安全？
我们的基因编程不仅遗传了人类祖先在受到威胁时的生存本能反应，也遗传了在没有明确的和实际存在的危险的情况下人类的生存本能反应。
面临威胁和危险时，人们的生存本能反应包括战斗，逃跑，僵住。
不过，作为现代社会的人类，当我们在商场浏览商品时，看电视广告或在网上浏览信息时，并不会面临生命危险的威胁，此时人们的生存本能反应可以归结为三个潜意识中的本能程序：避免危险，避免饥饿，生育繁衍。
下面就让我们来分别看一下这三个本能程序及其子程序的一些运作机制，以及当人们面对商品和广告信息时，这些程序如何被触发，从而刺激和放大人们的本能需求，并最终导致消费者做出冲动购买的决策和行为。
1. 避免危险经过百万年时间的进化，我们的大脑在后台运行这个程序，这将使我们保持安全。因此，为了避免受伤或糟糕的遭遇，人类渐渐成为了喜欢谨慎和习惯性的生物。如果我们一遍又一遍地从事一项活动，那就意味着它是安全的。
所以，避免危险这一本能程序包括：
-与众不同的都是危险的
-已知的就是安全的
-不断重复的就是真实的或值得信赖的
这个程序的另一个表现是通过寻找他人的存在来确认安全。例如，在狩猎采集时代，如果发现有其他人在某处采集浆果、钓鱼或从事其他活动，而并未受到捕食者的攻击，那就意味着至少在那个时刻，那个地方是安全的。所以其他人的出现很快就成为了一个安全的迹象，跟随他人，与他人在一起便成为了一个很好的生存策略，因此人类成为了群居动物。
另外，其他人的存在让个体在受到攻击时能够聚集在一起与捕食者战斗，从而实现生存几率的最大化。
因此，避免危险的本能程序体现在群体中便诞生了羊群效应，又称从众效应。
那么，作为生存在现代社会的人类，人们避免危险的本能程序是如何被触发并无意识地做出一些消费决策的呢？下面是本能程序下的四个子程序被触发并运行的日常消费场景。
已知的就是安全的：
我们拥有的一种自然倾向是遵循我们已知的，以保持安全。即便对现状不满，也不愿尝试新的选择。这也正是为什么在各个行业中打破垄断是如此困难的原因。例如，垄断巨头们只要向客户传递类似这样的信息：我们是行业第一，所以你是安全的。这样，即便客户服务糟糕透了，人们在网络上到处抱怨，但大多数人们实际上还是会选择留下。
不断重复的就是安全的：
熟悉孕育信任。当我们在多种商品之间做选择时，潜意识程序将推动我们选择我们已知的那个。所以我们在电视、杂志、网络上一遍又一遍地看到同样的品牌宣传，商品广告等。因为重复的就是真的，即便是一个公然的谎言。“谎言重复一千遍就会被当做真理“，当谎言被足够多的重复，人们就会相信它。
不同的东西是危险的：
一旦人们对自己拥有的东西感到满意，便不愿再改变了。为什么要改变呢？在当今社会，尝试新产品的唯一危险就是赔钱，或者是买了并非自己真正喜欢的东西。有什么可以让人们愿意承担赔钱的风险呢？某位营销人员提出了“退款保证“的概念：不满意可以全额退款。退款保证看起来像是一个非常大胆和勇敢的主张，创造了信任，但是当我们分析一下实际要求退款的人数时，事实上并没有很多人会要求退款。为什么呢？基于人们社交习惯中的互惠原则，收到东西的人通常会觉得好像亏欠给予者一些东西，因此，对于商家声称的”百分百退款保证”，消费者一般只会在感觉受骗上当时才会使用它。这是一个相当聪明的营销策略。
从众效应：
我们喜欢跟随他人，因为这代表安全。想象一下：门口排长队的餐厅和没有人排队的餐厅，哪个餐厅更好？即使我们根本没有关于餐厅的任何其他信息，我们的第一反应仍然是会被排队的餐厅吸引，不是吗？这被称为社会证明，仅仅是他人的存在就会激活我们的羊群本能程序，制造安全的错觉。
2. 避免饥饿
饥饿是一种令人非常不愉快的感觉，人类会因长时间缺乏食物而死亡。在远古时期，环境恶劣，食物匮乏，这对于当时的人类来说是一个巨大的挑战。
所以，避免饥饿这一本能程序包括：
– 富足等于安全
– 越稀有的东西越有价值
– 有多少拿多少
下面让我们来看一看，避免饥饿的本能程序是如何被触发并对我们的消费决策产生影响的。
富足等于安全：
研究表明，如今所有关于食物和饥饿的概念早就被金钱取而代之。金钱作为食物的一种变体，它吸引人们想要获取更多，或者花掉更少。而另一种变体则是权力。事实证明，人们对这二者的欲望是无止尽的，因为人只要活着就需要食物，直到生命尽头，即便人类社会发展到如今这样一个物质供应极为丰富的水平，食物短缺早已不是人类面临的主要生存问题。所以当涉及到与金钱相关的商品和服务时，比免费更吸引人的是获得金钱，或者是获得金钱的承诺，这也是为什么世界各地的彩票和赌博业总是蓬勃发展。又例如，一些成功学或快速致富项目的广告，“照我说的去做，你就会变富有”， 虽然那些大胆的宣称和夸大的数字理应触发我们的批判性思考，但潜意识中的本能程序是如此强大，财富的吸引力，尤其是无需付出一生辛勤劳动就能获得财富，对于任何人来说都有着非常大的吸引力。
越稀缺的东西越有价值：
由于低价格通常与低质量相关，所以高价格的商品比低价格的商品对消费者来说感觉更具稀缺性和吸引力，同样的商品，消费者对高价商品的感知价值更高，虽然这听起来有悖常理。另一种是有限时间内有效的优惠券。实验表明，人们更有可能以更高的打折后的价格，而非以更低的原价购买相同的产品。例如，同样的商品，一个标价打折后15元，另一个标价原价10元，后者的销售额会低于前者。
有多少拿多少：
当我们走在街上遇见有人发传单，第一反应总是本能的想要伸手去接，随后才是理性思维开始发挥作用，告诉我们：“不，我不需要更多的垃圾。”另一个例子是网络购物节，如美国的黑色星期五，中国双十一，双十二等等，人们买买买，但最终却常常发现买了很多实际上不需要或永远也用不上的东西。此时，人们的理性思维的脑区功能被关闭，“尽量多拿”的潜意识本能程序被触发。还有一种更微妙和隐蔽的方式激活这一程序，就是“免费试用”。例如，加入健身房会员，第一个月免费。因为如果有一件事比折扣更吸引人，那就是免费。但研究实验表明，人们一旦拥有某样东西，便很难接受失去它，因为人们讨厌失去已拥有的东西。因此，很少有人在过了免费期限之后退出或停止购买。
3. 生育繁衍
这一潜意识本能程序并非关于个体的生存，而是关于物种的生存。因此，人类继承了两个非常强大的潜意识偏好：性和养育。
为了确保人类物种的生存，人类显然需要确保能够拥有下一代。
该程序深深根植于我们的DNA中。如果没有生育冲动，人类的整个物种将在一代人的时间里被消灭。对于地球上的任何物种来说，这都是物种延续的必须。
因此，进化为我们提供了一些很好的额外奖赏来繁育后代，并让其附带的损害——即分娩和养育后代的劳动——更具吸引力。于是，作为人类，我们最终得到一些比仅仅是繁衍和生育感觉更酷的东西，比如性高潮和浪漫爱情等。现实中我们会发现：当今时代很少有人仅仅为了生育而选择发生性行为，而更多的是为了生育后代所附带的奖励。
在无意识的情况下，人们由这一简单的后台程序所控制，这些程序帮助我们选择最好的基因库，即我们未来的合作伙伴，以确保我们的后代拥有最佳的生存选择。
所以，繁衍生育这一潜意识本能程序的子程序包括：
– 大的就是强壮的：大个子的人有优势，他们将保护未来的家庭免受任何伤害。
– 美的就是好的：美丽被用作衡量人们基因健康状况的指标，好看的外表会让寻找伴侣变得更容易。
– 曲线就是好的：这是针对女性的一个子程序——大的臀部更适合生育后代，大的乳房意味着更多的乳汁。
– 最后一个关于养育的潜意识程序是：看起来弱小可爱的就是安全的、需要照顾的。
这一切都和生育和繁衍有关，但这些程序的逻辑都不是通过有意识的思考得出的，一切都在意识冰山的水面之下运行。
那么，生育繁衍的本能程序又是如何被触发并影响人们的消费决策的呢？
性：
电视屏幕、杂志、网络媒体、甚至售卖活动现场常常充斥着性元素：女性会展示她们的曲线，因为代表着生育能力；男士会展示六块腹肌和雕塑般的身体，因为女性正寻找着一个强大的男性来提供健康的基因并给予家庭成员保护。安排一个半裸的美女挨着一辆车，车子会卖的更好，甚至无需多言，人们的大脑就会自动在元素之间建立连接，获得暗示：如果买了这辆车，这样的美女就会被你吸引。
养育：
人类婴儿发展出了一种进化来的保护机制，让人们容易被婴儿的特征所吸引。当人类婴儿出生后，为了确保父母会照顾他们，愿意忍受婴儿的哭泣、整夜失眠、处理婴儿粪便等，婴儿弱小可爱的模样让人们愿意放弃所有防御，并想要保护和照顾他们。一种即刻产生的同情心——催产素——让我们无法抗拒。成人父母的大脑与婴儿、脆弱和需要建立联系，并由此引发关怀与养育反应。研究表明，观察小动物时激活的神经奖励回路与看到人类婴儿时的相同。所以，我们在广告中常能看到小狗，小动物和婴儿等元素，尤其是食品、健康、安全等类别的产品或服务。想象一下，一段油漆的广告中出现一只可爱的活蹦乱跳的小狗，另一段广告直接展示产品并告知你该产品甲醛含量低，哪一个会让你感觉更有吸引力？
结语
综上所述，三个人类潜意识中的本能程序可以确保我们的生存：避免危险，避免饥饿和生育繁衍。这些程序及其影响深深植根于我们的潜意识编程中。它们之所以存在，是为了最大限度地提高我们作为个体和作为一个物种的生存机会。
但在涉及消费决策时，了解我们从人类祖先的遗传基因中继承的潜意识本能程序及其对我们行为的影响，可以让我们对自身的本能需求有着更加清晰的觉察和了解。
当我们针对这些本能程序展开一些更深度的思考，例如：
– 我们要避免的真正的危险是什么？需要什么来避免？
– 我们要避免饥饿，真正需要的是什么？
– 为了种群的繁衍，我们真正需要的是什么？
通过提问和思考，我们更容易发现和了解自己真正需要的是什么，购买冲动中来自真正本能的需求占多少，是否都需要通过购买眼前的商品和服务来满足，真正需要购买的是什么，要购买多少。
最后，我也邀请你从现在开始，练习留心观察，看看各大商场和媒体上的营销信息是如何触发你的这些本能程序的。如果你能保持练习，你将能够越来越快速地识别自己的本能程序是否被触发并影响你的消费决策。
– END –
作者: Jessica Ma
– 南半球首位华语脑科学与心智整合教练，HBDI全脑优势认证讲师，国际教练联盟（ICF）认证教练，
– 墨尔本大学STEM Industry Mentoring Program 导师
– 多学科教育的实践者和终身学习者，拥有生物医学工程、文学、计算机和管理等多个领域的专业训练与实践，以及跨文化的学习与职场经验。
教練時刻CoachMoments 